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许多小品牌模拟胜利大品牌的案牍却没有效果，主要是因为花费者对差别品牌的认知水平不一样，案牍须要处理的问题也就不一样。
许多案牍人都喜好关注杜蕾斯案牍，以至去追捧和模拟杜蕾斯的案牍作风。然则，有些品牌也像杜蕾斯一样的作风来写广告案牍，对杜蕾斯就有效果，而对许多品牌却获得很差的效果。
比方杜蕾斯有一次的案牍：
“开学典礼，天天向上”
再来看一个一样是做安全套品牌写相似杜蕾斯作风的案牍：
“冻手冻脚，不如动手动脚”
置信效果许多人都猜到了，许多成人看了杜蕾斯这个案牍很随意马虎“心照不宣”，以至可能会再花费一次;而捷古斯品牌用这类作风写的案牍却让目的人群看了有种不知所云的以为(有些人看了认为捷古斯是卖鞋的品牌)，并没有发生和杜蕾斯一样的效果。
这是为何呢?
关于这个问题，有些人或许会如许回覆：“因为别人胜利的履历，不等同于你用了也会胜利啊”。听了彷佛很有原理，但是又以为说得很笼统，不够正确。
实在，一个很主要的缘由就是：自觉模拟的人疏忽了该品牌案牍背地的前提条件——“人人对杜蕾斯品牌的认知度已很高了，一提起安全套就会想起杜蕾斯，但捷古斯安全套品牌现在在中国只是被少部分人晓得罢了。”
许多人都晓得杜蕾斯品牌是做安全套等产物和其产物特性怎样等认知了。因而，杜蕾斯现在的案牍不必再过量地去通知花费者杜蕾斯是什么，只需用差别的营销要领提示刺激花费者反复购置就行。而捷古斯品牌，现在并没有像杜蕾斯一样被许多人晓得，此时案牍最应斟酌的问题是怎样让花费者晓得捷古斯的产物是什么和有什么用等基本认知问题。
花费者对两个品牌的认知度差别，采纳雷同案牍战略或作风天然会发生差别的效果。
就彷佛马云随意说一句话就被各大媒体疯转，而我说一样的话却没多少人理我。因为人人对马云的认知度和对我的认知度是不一样的，纵然说一样的话，发生的效果也是差别的。
因而，品牌认知度等前提条件不一样，随意模拟所谓胜利品牌的案牍战略与作风，固然很难会发生雷同的效果。模拟其他品牌案牍之前，先要看看品牌认知度等前提条件是不是雷同。
那末，品牌认知度包含哪些阶段呢?
我喜好将花费者对品牌的认知度简朴分为四个阶段：
品牌属性:该品牌是什么东西;
品牌卖点:该品牌或产物对我有什么用(“我”指花费者);
品牌信托与虔诚:该品牌值不值得信托;
品牌坚持:该品牌会不会常常被花费者记起或许购置某类产物时会不会起首想起该品牌?
比方杜蕾斯现在就处于“品牌坚持”阶段：
而捷古斯的案牍还没处理“品牌属性和品牌卖点”的基本认知就往“品牌坚持”阶段的作风写案牍，用户看了就会以为该案牍不知所云：
下面来看看品牌在差别的认知阶段，品牌案牍该怎样写：
一、品牌属性——“是什么”
关于新品牌或推出的新产物时，花费者起首会发生的疑问是相识这个品牌的属性，而案牍最应处理的问题就是让花费者邃晓该产物“是什么”。
个中最有效的邃晓要领，就是经由过程类比法——把新产物和我们已知的事物竖立联络。
如，苹果公司昔时新推出ipod(MP3)时，因为是之前从来没有涌现的新品类，那个时刻最须要处理的问题是让用户晓得这个产物是什么来的。所以当时ipod的产物案牍为——
“将1000首歌装进口袋里”
看了这个案牍，用户就会邃晓这个“ipod”是什么了——本来苹果公司新推出的这款叫ipod的产物是能够装进许多歌曲的装备，而且比口袋还小呢。
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一样，如果有一款AR眼镜产物，戴上就能够看到想要的实在场景画面，而且突破了现有的有线AR眼镜的手艺障碍，能够不必连线就能够完成其功用。如许的新产物如果在之前没有涌现过，这个时刻的产物案牍能够如许写：
经由过程把新产物的功用和相似且熟习的3D电影院举行关联，让用户更随意马虎邃晓该产物是什么。(PS：置信你会写得比我更好)
二、品牌卖点——“对我有什么用”
当花费者已晓得或很随意马虎就邃晓其产物“是什么”的属性认知时，这个时刻大部分人最体贴的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。
因为人对新生事物平常会发生“这是什么”的好奇心，而对已知的事物则会去关注“这对我有什么用”的问题。如果发明涌现的事物对本身没有什么用或没什么关联的话，人很随意马虎就会疏忽此事物的存在，不再关注。
如，世界上天天都邑有许多差别的晚会等节目，我们不可能都邑去看。而如果这个节目名单里有本身最喜好的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里，那末对马云和周星驰很喜欢的人就会情愿去看该节目。因为看了这个节目“对我有效”——能够看到本身喜好的人涌现。
在案牍上也是一样。比方我之前看到一个驾照培训公司的案牍如许写：
“学车只需3888，市情最低价!”
想去学车考驾照的人置信看了这个案牍会以为怪怪的。为何呢?实在，之所以会让目的用户觉得怪怪的，是因为“价钱低”并非我们最体贴的，这对我们“没有什么用”。事实上，对现在许多盘算学车的人来讲，最体贴且会以为有效的更多是“能不能更疾速地考过拿到证”。如果案牍如许写：
置信大部分目的用户看了这个案牍会以为“这对我有效”了，就算用度高一点，也情愿去报名。
三、品牌信托—“该品牌值不值得信托”
现在的花费者在现在信息兴旺的时期里，不再见随意马虎置信营销人“说产物好”就置信了。花费者须要证据去证实营销人所说的话，才会置信和购置。这就是须要竖立品牌信托与虔诚度的主要性。
如瓜子二手车直卖网之前在广告案牍里说“成交量遥遥抢先”。花费者看到这个广告就会想：“成交量都是抢先的品牌了，应当不会哄人了”。而这个“成交量抢先”就是花费者对瓜子二手车网的一个信托状。(PS:据说近来的广告法制止这类“成交量第一”的广告语了。营销人能够依据品牌特性换用其他信托状)
又如前几年火起来的雕爷牛腩，宣扬该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的，李嘉诚等大咖吃了都赞美。花费者看了如许的广告宣扬，天然会以为:连李嘉诚这么值得信托的名流都说好，那末该产物肯定不会差。这些都是品牌和产物的信托状。
四、品牌坚持——“再现刺激或提示”
当某品牌或产物已被浩瀚花费者所知，且有肯定的品牌信托与虔诚度后，用户如果长时间没有接触到有关该品牌的信息，很快就会被其他品牌吸收过去，从而慢慢地淡忘记现在品牌。所以，品牌这个时刻更多的是以坚持品牌认知度为主，营销战略须要采用“提示或刺激”用户的体式格局。
当再次涌现该品牌的广告案牍或看到身旁的人运用该品牌的产物时，可能会刺激花费者增添花费该产物的行动，这不但能够坚持品牌的认知度，还会增添肯定的收益。
比方许多花费者现在对可口可乐已有肯定的信托与品牌虔诚度了，假定我一般购置可口可乐的频次是一月一瓶，如果又看到有关可口可乐的广告信息，就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐，就买可口可乐”。现在可口可乐常常团结花费者最关注的话题做营销广告，许多花费者会因被“刺激或提示”了而增添花费次数，天然为品牌带来更大的收益。
像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌，现在许多花费者对“怕上火，喝王老吉”的基本认知和品牌信托度已非常熟知。所以现在王老吉品牌入手下手走向“刺激或提示”式的广告战略，如王老吉近来的一个广告语:
“过祥瑞年，喝王老吉”
这类作风的广告案牍如果是十年前的王老吉，花费者看了后肯定很难发生现在如许的广告效果。
总结
许多小品牌模拟胜利大品牌的案牍却没有效果，主要是因为花费者对差别品牌的认知水平不一样，案牍须要处理的问题也就不一样。
当涌现新的品牌或新推出的产物时，案牍须要向花费者处理的是品牌属性问题——“这是什么”。
当某个品牌在市场上已有浩瀚同类产物了，花费者已晓得该产物是什么的基本认知时，案牍这时刻最须要通知花费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。
当花费者对某个品牌或产物缺少信托而摒弃花费时，案牍最须要让花费者对产物竖立起信托基本，消除挂念。
在用户对品牌和产物具有了肯定的信托与虔诚度，并不代表就能够住手营销。这时刻案牍更多应当是坚持品牌的认知度——倾向“提示或刺激”用户再次对该产物的影象，从而坚持或增添花费次数。
申明：本文讲的品牌认知度同时连系认知心理学有关学问举行总结，仅供列位参考。
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