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有点为难，也有点拧巴。
金拱门登上了微博热搜榜的首位，这大概是麦当劳的高管们从来没曾想到过的事变。
他们悄悄地将“麦当劳(中国)有限公司”更名为“金拱门(中国)有限公司”，但被网民们逮了个正着。这件事变敏捷在社交媒体上发酵，伴随着网络媒体们一哄而上地实时跟进，“金拱门”敏捷成为了群嘲的对象。
段子太多就不一一列举了，但总的来说，这件事变贡献给人人不少的笑点。麦当劳也疾速做出了回应，他们示意“这一变动主要在证照层面，一样平常的营业不会遭到任何影响”，且“麦当劳餐厅称号、食品安全规范、营运流程等坚持稳定”。
实际上，此次更名只发生在公司层面，花费者今后看到的各家门店依旧会相沿“麦当劳”这个名字，毕竟这三个字的品牌价值是一笔巨大的财产：在InterBrand宣告的2017年最好环球品牌排名中，麦当劳位列第12，品牌价值预估到达415.33亿美圆;在天下品牌实验室宣告的天下品牌500强排行榜中，麦当劳一样高居第10。
假如去追溯此次变化的泉源，不得不提中信在本年8月完成的对麦当劳中国的收买。当时，中信股分团结凯雷出资161.41亿港元，中信系在新公司中持有52%的股权，而凯雷和麦当劳离别持有28%和20%的股分。在公司治理层面，中信或许是想挣脱麦当劳中国与麦当劳环球的从属关联，让这家公司变得更local——说到这个，国内很多都市婚庆嫁娶必备的金拱门意象几乎不能更local了。名不正言不顺，更名这个行动最少证明了中信的大股东话语权。但麦当劳着实太甚深入人心，工商层面上的更名被放大成了热点言论事宜，所以他们又不得不向花费者诠释起公司名和品牌名之间的关联。
不过，来自FellowData的数据显如今收买之前，麦当劳等国际快餐连锁品牌在中国的生长已不再那末鲜明了，肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额已由57%下降至37%。一方面，当然是遭到了花费范畴的康健风潮影响;但另一方面则与中国花费者心思的变化相干，这些快餐品牌已不再具有初入中国时的神秘感，在地的花费者们已具有了更多的就餐挑选。
因而，麦当劳总裁Steve Easterbrook此前就表过态：“我们会经由过程更疾速的当地化决议计划，满足中国主顾的需求。”反应在营销层面，在10年未启用代言人以后，麦当劳于本年6月宣告吴亦凡成为它最新的代言人。而在本年大火的网综《中国有嘻哈》里，麦当劳也与爱奇艺展开了不错的深度协作。
但一个外企的当地化历程老是须要斟酌种种问题：不接地气的话或许会被花费者扬弃，接地气的话又须要面对群嘲的风险。
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首先是内容页面的匹配度。谈论内容和标题的匹配度。关键词竞争度低：一般来讲，对于老网站，一些关键词竞争度相对较低的词，比如：搜索量日均在10-20次左右的词，通常只要收录都会排名在TOP30。
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坦白讲，此次更名虽然让麦当劳成为了人们的笑点，但对品牌自身的影响并不算大，毕竟它早已走下了神坛，中国的花费者也已将它视为一个亲民的品牌，而不再那末居高临下。但与此同时，其他的一些外企品牌还须要在“多大程度上当地化”这个问题上摇摆不定。
在麦当劳登上微博热搜之前不久，迪奥也曾意外埠登上过热搜榜首的位置。在它宣告的一段视频中，赵丽颖接收采访时的英语发音被人们吐槽。这以至成为了一场品牌的小型危急，不少花费者在迪奥官方微博下留言以为这与其迪奥长期以来的品牌定位不符，随后它在第一时间删掉了整段视频。
在一篇名为《终究，Dior也没了》的文章中，作者提到“我以至能够判断，搞不好Dior的销量会上升，然则，有些东西不是投合了多数人的口胃就是好，不管服装设想或许其他设想，或许影戏，我们好像还处于以多为胜的可悲状况。”
作为一家硅谷独角兽，Airbnb也曾遭受过来自中国花费者的群嘲。它宣告本身的中文名为“爱彼迎”这件事，曾惊呆了不少人。虽然官方诠释这个名字背地的寄义是“用爱驱逐相互”，但业内普遍以为当地团队应当不会挑选这个名字，这更像是未经充足受权的当地团队与环球高层让步的结果。
就在前天，Airbnb的中国区负责人葛宏去职，这间隔他履新不足半年。途家前高等副总裁庄海在朋友圈评论称：“Airbnb的中国区老大须要三个最基本的才能，一是总部的信托和支撑，二是对营业和行业的透辟熟悉，三是对国内市场的充足相识。这三者悉数具有最好，最最少要做到两点。不然将是一个困难的岗亭。”
所以，关于外企而言，给当地团队多大的受权以及高层对中国市场有多大相识已是一个老大难的问题。这在以往对外企而言并不发生搅扰，但当中国的花费环境入手下手剧变时，它就会掣肘企业的生长。
以快消品德业举例，贝恩宣布的《2017中国购物者报告》就显现，在统计的26个细分品类中，总计有18个品类涌现了外资品牌被当地品牌夺走市场份额的状况，个中彩妆、护发素、洗发水、护肤品等成为了重灾区。而国内品牌对当地社交平台等数字营销环境的高度顺应，及在营销中更加活泼的身姿，被以为是激发这类变化的重要原因。
所以，外企们也入手下手尝试改变，但有时在尝试的过程当中却显得愚笨，以至给本身带来了贫苦。比方积家也曾尝试过为Papi酱拍摄视频广告，但带来的反应结果却不尽人意。
仔细视察，外企们在中国市场所处的位置已有些拧巴。花费者不愿望你走下神坛，不愿望你变得“庸俗”;但实际的营销环境是，不启用有着巨大流量的明星，或许不谄谀当地花费者，本身的营收又会被国内兴起的品牌牟取。在如许的背景下，营收和品牌抽象成为了看似对峙的两方，这是任何品牌都不情愿看到的状况。
何况，这个中还涉及到受权的问题。当环球高层高呼着注重中国市场时，并不代表他们真正对这个充足奇特的市场有了充足相识，他们以至会忧郁过分当地化会危险品牌环球层面的抽象一致性;但与此同时，未经充足受权的当地团队就像被捆住了四肢没法前行，很难期待他们能在这个市场有多大的作为。
所以，从金拱门说开，它和爱彼迎、迪奥短时间内接连遭受的逆境并不是有时，也不会是唯一的几个个案。环球化和当地化的均衡总归是一个困难，只不过如今的花费环境在迫使外企们尽快给出答案。
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