搜狗优化软件,关于百度的竞价广告，来自消费者、代理商和行业的9个问题

这篇文章源自一个简朴的问题：福建莆田医疗收集广告究竟是怎么回事?为何会订价那末高?它究竟在多大水平上暴露了一种商业情势。为何它会被爆出来?

3 月 22 日起，一份署名为“莆田(中国)康健产业总会”的《关于住手一切有偿收集推行的关照》的文件在网上撒布。文件称，由于现在的收集推行情势价钱太高，难以为继，险些成了恶性循环，总会将请求其 8600 家会员单位于 4 月 1 日起住手一切有偿收集推行运动，锋芒直指之前被投放了最多广告的——百度。

这一请求在 4 月 4 日在莆田召开的一场集会上，被大多数会员承认并实行。据莆田总会转达，停止 4 月 6 日下昼 3 时，98.2% 的会员已住手在百度的竞价推行，对峙推行的医疗机构在全国范围内仅剩 150 家摆布。

而百度对这一事宜的回响反映异常强势。4 月 8 日，百度在其官方微博上发表声明称，莆田系为了住手其客户的收集推行，手段已与“黑社会”行动无异。百度绝不向子虚医疗机构让步，已向公安机关报案，并从技术上屏障歹意点击。

关于上述回应，莆田总会当日上午称，将要“抗战究竟”。但到了 4 月 9 日，总会就再次宣告声明，称“假如两边杀青共鸣，与百度的协作停息将在当晚二十四点完毕。”

这意味着，两边看似炸药味十足的比武在不到半个月的时候内就完整完毕，搜刮结果页上的“推行”、“蓝 V”和对话弹窗，以及背地的关键词推行情势将延续下去。

看到这里，你大概另有许多疑问：这类医疗广告究竟是怎么回事?为何会订价那末高?在已构成商业情势以后，它又是什么时刻、以什么样的情势被暴光出来的?

我们先前提到的“莆田(中国)康健产业总会”，现实是国内绝大多数民营病院的团结代言者。现在全国民营病院有 1.1 万多家，个中由“莆田系”资金控制的凌驾 8000 家。这些病院中，既包含了完整正规的高端私立病院、或是已被团体购置的公立病院，也包含依托关键词推行餬口的小型民营病院，和公立病院中的承包科室。

关于百度，竞价排名则是其从 2001 年就竖立的商业情势。这实在就是一种按结果付费的收集推行体式格局：关于某一个关键词，谁出更高的价钱购置，在百度的搜刮结果页就会排在更前面，从而到达推行的结果。

2003 年上半年，竞价排名收入在百度的收入中已占到了 80%，并协助其随后胜利上岸纳斯达克。上市后的前 14 个季度内，百度完成了营收一连同比翻番。到 2014 年，百度整年来自收集营销的收入已升至 484.95 亿元，占总营收的近 99%;活泼收集营销客户约 81.3 万家，来自每一个客户的均匀营收约 5.94 万元。

但竞价排名也是最受外界诟病的一个商业情势。在百度的批评者中，不仅包含年年清查民营病院现实状况的市场化媒体，也包含了中央电视台——2008 年 11 月，央视一连两日对百度报导，揭露了其登载子虚广告及讹诈营销的问题，并质疑百度竞价排名商业情势的合理性、与百度天然搜刮排名的公正性。

央视报导以后的第二天，百度公司主席李彦宏就调集公司悉数高层协商应对之策。昔时 11 月 17 日下昼，百度便将触及医疗信息的关键词先行从线上悉数打消，在背景从新举行考核。同时，百度宣告将尽快完成开发新的广告体系“凤巢”。

今后，包含“凤巢”在内的新广告体系，以及更加庞杂的推行轨制让百度摆脱了一些公关危急，但本年又再次被爆出的莆田推行事宜让我们从新去想：一个平常患者，或许只是一个对自身的身体状况有些忧郁的人，他在翻开百度搜刮、输入关键词的时刻，他看到了什么?在这背地，又有哪些好处相干者在盯着这个屏幕前的人?

除了病院，更专业的收集搜刮“代办商”是做什么的?

关于不少专注收集推行的民营病院来讲，“收集部”是一个比现实看病的科室更不可或缺的部门。在这里事情的不是大夫或是宣扬职员，而是优化专员(SEO 专员)、征询师、竞价专员等。他们的一个主要使命，就是对接百度、360 等搜刮引擎效劳商，经由历程搜刮引擎吸收患者点击，从而将患者导引到病院网站页面。

但随着部份关键词价钱水长船高，一些小型莆田系病院由于“买不起”广告，就想出了别的方法：几家亿元一同出资，以一家病院的名义来请求经由历程考核，客户在点击后进入人工效劳，这些效劳职员再把客户引到差别的病院。

如许的事情，以后逐步被更加专业的代办商所包办。记者采访到了两位在一线都市专业处置相干事情的收集推行职员，他们背地的代办情势，还存在着纤细的差别(为庇护当事人隐私，以下两位受访者均为化姓)：

陆教师地点的推行公司是集团化运营，分为四个子公司，总人数在 3000 以上。这家公司代办触及北京、河南、湖北、江苏、安徽、深圳等地数十家病院的某些科室，事情职员也不须要控制极为专业的医疗学问;

王教师地点的，则是相对佳构化的推行公司，代办的是国内一线都市的着名病院，操纵的也是一些溢价较高、对专业学问请求也较高的佳构科室(如眼科)。

简朴来讲，他们的事情就是应用病院或是公司开立的账号，在百度推行背景协助病院设立用于推行的关键词组合、及时修正报价，并监测后续推行状况。为进步收入，某些代办商以至可以协助病院包办自助或人工导医环节。

代办商晓得用户搜刮平常的关键词是什么

根据百度现在的推行情势，只需在一线都市才会设立分公司直接治理推行事情。关于数目更多的二三线都市来讲，代办机构险些是民营病院唯一的推行渠道。而最近几年真正激发百度与民营病院间烽火的，每每也就是这些挂名“医疗投资公司”的代办机构。

在与百度举行协作商洽时，这些代办公司每每会代表几家以至几十家医疗机构一同，请求谈下一个团体框架协定，然后内部份配收集推行资本。如此一来，部份遭受百度下线或许从没经由历程考核的病院就可以绕过百度，直接经由历程“流量市井”的打包套餐进入推行渠道。

但现实上，这些代办商的最中间事情是贩卖收集的竖立，或是一个更加精准的呼唤中间。更中间的合作上风还在于：它们懂百度、以及运用百度的消费者。所以，初入这一行业的民营病院每每会以为，请一个代办商要比自身推行省时省力很多。

陆教师示意：“关键词的词性决议了患者心思，更有吸收力的词，价钱不一定会是最高的。但业内公认的高价关键词，平常就是形貌异常准确的关键词组合，比方——

‘地区+治疗+病种+好’，申明患者已要治疗了，正在斟酌哪一家好;

‘地区+治疗+病种+价钱/多少钱’，申明患者确定要治疗了，只是不知道自身钱够不够。这一种结果没有上一个好，但也都是高价词。“

在到场上述几个变量后，一套充足吸收人的关键词组合，价钱就可以够被抬得很高。这类情势不仅让推行投入急剧增添，也加重了莆田系同病种病院之间的恶性合作。

然后，代办商会通知病院怎样购置关键词

在研讨完关键词组合后，代办商们最具合作力的事情部份就完毕了，接下来的基础变成了机器操纵：根据体系请求设定关键词价钱，并经由历程病院账户定时定地宣告，让这些关键词被更多地点击。

在 2008 年被央视暴光后，百度上线了与 Google Adwords 十分相似的“凤巢”推行体系。表面上看，“凤巢”在很大水平上减轻了先前饱受诟病的“工资干涉干与”影响，但在现实操纵历程当中，病院及代办公司会发明，这套体系并不比先前的竞价排名更省钱：

除了卖家出价外，关于链接内容质量的评分也会成为搜刮结果的排序根据之一;

本来的明码标价改成“暗投”，卖家出价时看不到其他人的价钱，只能根据一个体系给出的参考范围设定关键词价钱。

王教师示意：“每次对关键词设订价钱时，体系都邑通知你，假如想要排到搜刮结果的前十名，最少要出到多少钱。但行业内都以为，体系给出的这个价钱自身是偏高的。……别的，终究的排序算法是不公然的，也不会有任何参数表露，想修正网页质量都有点难动手。”

而关于病院来讲，如许的困难被隐蔽了起来，他们要做的只是根据需求，不停地将推行用度充入账户内，就可以保持推行的结果——但这个前提的另一面是，纵然费钱如流水，病院也不能随便中断推行。

这也就是莆田系以为费钱太多的缘由

在控告百度竞价战略时，莆田总会曾举例称：一个“最好男科病院”的关键词组合，2011 年单次点击价钱是 600 元，几年过去已炒到 999 元。

两位代办事情职员都示意，999 元的价钱在他们的一样平常事情中险些不会涌现，但关于一个后续收益较高的病种关键词、或是一套推行结果极佳的关键词组合来讲，几百元的价钱算是一般征象。王教师以至示意，他所代办的科室，天天推行的及格线是花掉 1 万元，1000 元大概只是十几个用户点点鼠标就花出去的钱。

除了天天花出去的巨额推行用度，病院须要蒙受的，另有更高的延续推行本钱。在百度，如许的延续推行情势被称为“框架协定”，没法随便变动：

“本年一切与百度签署框架协定的企业，使命是必需完成 1000 万元的推行用度，完成的企业来岁的推行用度还要同比增进 40%，同时可以运用本年约 30%-40% 的返点。就是说，以 40% 的增进计，来岁要给百度 1400 万元，才运用本年的 300 万元或 400 万元返点。”一名莆田系病院的老板曾对财新网记者称，若完不成推行使命，百度就会封闭和下线该账号，且不能运用返点。

内容为王？网站内容坚持原创，还是分享传播有价值的内容？

在构建外部链接时存在许多误解。高质量的外部链接的构建有利于提高网站的包含度，网站权重和关键字排名。许多新手网站管理员显然缺乏对外部链接的理解，并且在构建外部链接时存在明显的错误。现在，搜索引擎算法已升级。它不再是随机的发条链接，而是外部链。这种垃圾邮件外部链对网站优化没有帮助。它必须是高质量的。外链的内容必须是原始的。内容必须与网站主题相关。外链发布方式多种多样。 ，外部链发布的平台需要是多渠道的，等等。这些都是高质量的外部链，并且有友好的链接。这是一条高质量的外部链，但是您必须注意交换链中的一些问题。朋友链网站上有吗？降级，网站上是否有非法内容？网站地图制作及提交也要做好，加快收录。

那末，病院的本钱有多高

在看完以上这些申明以后，我们相信你已不敢随意马虎点击百度前几页搜刮结果中，那些看着很不错、又貌似能处理你人生疑心的链接了。

但，假如你勇气可嘉，终究经由历程一个如许的链接、在民营病院付出了一笔用度，终究治好了你的小毛病，我们愿望再帮你多算一笔账：你的钱都给了谁?

为了要把钱赚返来，一些莆田系病院采用进步药价、搜检用度以及治疗用度等体式格局，将本钱转嫁给消费者。一名曾在小型莆田系病院事情的人士通知财新记者，“平常病院一个药十多块，在百度做推行的病院卖给病人须要四五百;最主要的是搜检费，平常病院两三百即可，我们病院最少过千。”他引见称，每一个大夫都有贩卖使命，即每一个病人进病院最少要出 1000 元的营收，不达标就要挨罚，不然病院就会吃亏。

王教师供应了另一个分账情势：假定他地点都市的民营病院收治了一个从网上被指导来的病人，而且从全套搜检和治疗上取得了 10000 元利润的话，这些钱将被怎样分派：

最少 10% 会被拿来补之前的推行本钱，这笔钱会悉数交给代办机构;

病院可以取得的是另一部份，也就是治疗、手术及药品等用度及回扣。这些将会交给主治大夫，假如须要手术，大夫或许能从个中取得凌驾售价 10% 的提成;

竞价排名以外的开支实在不大，还可以经由历程关键词配比、推行时候、倾销话术等一系列要素进一步调解，如许可以再进步毛利率。

代办商怎样防止歹意点击

在百度关于莆田总会的回应中，“歹意点击”是被拿来诘问诘责的一点：假如会员单位挑选继承投放高价关键词广告，就会被偕行直接点击，形成巨额丧失。

而在民营病院的收集推行历程当中，点击其他病院的高价词，以致相互购置准确关键词，也是一样平常事情的一部份：

陆教师地点的这家公司，代办的病院数目许多，病种平常也不会影响到公立病院的买卖，所以不会涌现互买关键词的状况。但公司内险些每一个推行职员都遭受过歹意点击，处理方案则是“更加璧还”：

“莆田病院之间现实是制止歹意点击的，一旦涌现了，我们就用公司里的几十台闲置电脑点回去，不然不服气啊!另一种方法就是找指导出头具名，他们乡里乡亲的，不会闹得很僵，不像有些小公司就会堵在病院门口，或许是上门打人。”

百度从这里能赚多少钱

实质上说，收集搜刮上的合作排名与电视台的广告招投标并没有区分——出钱更多的客户可以取得更好的广告位置，虽然本钱会变得越来越高，但省时也省力。至于百度，只需依托不太庞杂的排序算法，即可锁定比本来更高的营收。

针对这些来自医疗行业的客户，百度实在也给出了更加仔细、精准，价钱也更高的推行效劳套餐。以百度供应的“品牌起跑线”效劳为例，百度收费价钱规范根据“非医疗行业”、“医疗行业”分为两类，“非医疗行业”起价为“ 2200 元/月/推行单位”;“医疗行业”起价凌驾近 10 倍，为“ 2.1 万元/月/推行单位”。

根据最新财报，在百度 2014 年来自收集营销的 484.95 亿元收入中，并未表露医疗行业对营收的详细孝敬，但百度示意：“医疗广告增进依旧异常强劲，仍然是营收孝敬最大的几个行业之一”。

再往回看一年：2013 年百度的财报显现，医疗、效劳业、教诲、旅游、金融等五大行业的广告收入，为百度孝敬了昔时营收的 54%。

一些行业资讯机构也曾给出过自身的预算数据：来自摩根大通的剖析报告预计，医疗相干广告主在百度 2014 年的总营收中约占 15%-25%，个中又有 30%-50% 来自民营病院;野村证券的一名剖析师在接收《巴伦周刊》采访时也预计，来自北京、上海、广州三地的民营病院广告收入，就可以够占到百度广告营收的 10%-15%。

为何医疗广告是最大头?

假如从运营情势来看，民营病院是一个相对极端的“广告驱动型”代表：

病人与大夫控制的医疗学问完整不在一个层面上，这类信息的极端不对称形成了患者很轻易根据广告来决议到哪里救治。他们所付出的奋发诊断用度，不仅被用于保持病院一样平常运营，也被用于新一轮的广告投放;

行业合作猛烈，但投放渠道却基础被范围在百度、搜狗、360 等搜刮引擎，两边看似是“互为鱼水”的共赢情势，现实上渠道方确切具有不停举高收费的议价才能。

除了医疗以外，相似的广告驱动型行业实在另有许多

我们先前曾提到，除了医疗以外，效劳业、教诲、旅游、金融等现实也是须要在搜刮引擎上费钱搏斗的行业，由于他们最须要的，不是留给用户的品牌形象和好感度，而是实实在在的定单。

这一点关于 Google 来讲也是相似的，从最近几年百度及 Google 高价关键词范畴的高度重合就可以够看出，贩卖驱动型企业关于搜刮引擎的依靠水平。

再举一个例子：2014 年 4 月，美国最大的在线旅游公司 Priceline 的 CEO Darren Huston 曾对彭博社示意，他每一年会把 90% 的在线广告经费交给 Google(大概是 16.2 亿美圆)，“在 Facebook 和 Twitter 上，我们也曾投入大批广告用度，然则，我们没有在那里获得任何收成。”

在挪动广告、以致收集品牌广告鼓起之前，关键词推行曾代表了初期互联网广告的代价地点：这些行动可以进步搜刮者的运用体验，也能促使中小企业进步网页的营销代价和关联度，以取得更优良的潜伏客户。

数以亿计的网民，搜刮看似随机，实在总有规律。假如可以发明消费者搜刮的用词习气，尤其是提炼出消费者的搜刮关键词植入企业网站，企业就可以够让自家网站供应的内容排在搜刮结果中较为靠前的位置，以增添被消费者点击的大概性。因而，谁能涌现在消费者最习气点击的位置，就成了搜刮引擎效劳商的一门买卖。

我们再回到一个平常的、社会履历不是很雄厚的患者或患者眷属身上——

他在电脑前，心急如焚;

根据自身对病症和疾病的深刻明白，他想了几个关键词，输入到百度的搜刮框中;

第一页的几个结果看上去异常不错，还带着可以直接征询的进口;

点击、征询、线下问诊、掏钱。

一笔几百块钱的付出从病院的百度账户中流出，并计到了百度的收入中，而操纵此事的代办公司取得了属于自身的提成。

预先，当他真的了解了关于病情的一些简朴信息以后，或许会在民营病院的此次治疗历程对此半信半疑，终究照样以为去一个信得过的三甲病院比较好。

因而他要阅历的，是列队取号、列队等看病、两分钟问诊、列队化验、买药和交钱。

流失了用户的民营病院，会指责代办商设置的关键词没有导向终究的购置行动，大概会替换掉代办商，也大概会让代办商出更多的处理方案。

终究的赢家依旧是百度。

这并非一个好买卖。